习近平总书记多次强调，要推动融合发展，积极探索，着力打造新型主流媒体。这一重大战略思想站在治国理政的高度，准确把握信息时代媒体格局的深刻变革和舆论生态的深刻变化，对主流媒体改进创新提出了新的更高要求。长期以来，报纸、广播、电视等传统媒体注重宣传党和国家方针政策，传播社会主义核心价值观，把握正确舆论导向，弘扬主旋律、激发正能量，对社会发展进步发挥了重要作用。自上世纪末以来，随着互联网、手机等新兴媒体迅速占领市场，传统媒体受到严重冲击，经营收入下跌、受众规模缩小、骨干人员流失，覆盖面和影响力呈下降之势。面对互联网的冲击和挑战，传统媒体纷纷开办网络业务，探索新媒体与传统媒体的“融合”之路，取得了可喜成绩。当然，这些“摸着石头过河”式的探索仍然处于起步阶段。回顾总结经验，有利于我们把握媒体发展规律，站在信息时代背景上来观察大势，从国内外传媒领域接受启发，用新理念拓展新思路，在新的更高起点上打造新型主流媒体。

　　一、诸多“融合”

　　由于认识视角、思考深度、工作力度的不同，媒体“融合”的概念经常指称着不同的意涵，这带来“媒体融合”(media convergence)内涵的模棱两可。为了对“媒体融合”有清晰把握，李奇·高登(Rich Gordon)在本世纪初曾经对所谓“媒体融合”的内容和方式作出过大致的区分，如新闻采访技能融合、新闻叙事形式融合、媒体科技融合、媒体组织结构性融合、媒体所有权合并，等等。[1]本文，沿着这一逻辑框架，对传媒业迄今为止的诸多“融合”作粗略梳理，以便理解媒体“融合”的意义内容、路径层次、操作方式。

　　(一)采访技能“融合”

　　作为媒体一线的记者在谈论媒体融合时，往往把注意力集中在采访上，关注记者采访报道时的工具是传统的还是新式的。比如，报纸记者是否要扛着笨重的摄像机、录音设备。2002年，“背囊记者”的概念首次出现在网络新闻学评论网站(Online Journalism Review)上，引起反响。世界上较早开始媒体融合探索的美国坦帕论坛报、芝加哥论坛报、纽约时报等，“他们积极改进传统采编方式，以便高效高质地向受众提供新闻服务，培养记者为多媒体平台讲述新闻故事的能力，致力于探索数字化内容的转化与再利用，并希望从中获利”。[2]此后十多年来，人们已在许多重要会议活动场所看到越来越多的国内“跨媒体”记者自报家门时自称是某某日报记者也是某某网、某某客户端的记者。尤其在突发事件等硬新闻现场，越来越多的记者显示全媒体记者的能力。

　　(二)媒体产品“融合”

　　传统媒体大多数是单一产品叙事传意。比如，杂志、报纸以文字为主，辅以图片、图表;广播以音频为主，电视以视频为主。互联网的出现汇聚了文字、照片、声音、录像、动画和图表等多形态的叙事方式、表现方式，使多媒体“融合”产品成为可能。新闻界曾有“一图胜千字”之说，如今一些受到关注的多媒体深度报道，往往集文字、声音、图像、动漫、图表于一体，使受众感官获得多重享受。许多传统媒体抢占新媒体阵地，纷纷开办官网、法人微博、微信公号和新闻客户端(APP)，加上早已普及的手机报、楼宇信息屏，在传统媒体“母板”上稼接出多类型、多层次的新媒体产品。2016年“两会”期间新华社推出“VR全景两会：一位全国人大代表的基层履职记”，用虚拟现实(VR)还原现场真实现场，把来自一线人员四周场景、人物对话、记者播报等音视频融为一体，给受众强烈的带入感、浸入感和体验感。可以说，多媒体产品既倒逼传统的报纸、杂志进入“读图时代”以及电视屏幕越来越多使用“字板”、“图表”，同时也突出地反衬出传统媒体在产品形态上难以摆脱的局限。

　　(三)传媒技术“融合”

　　报纸、广播、电视、互联网伴随着印刷轮转机、无线信号、电子影像、数字技术等应运而生。每一次信息传播技术的突破，都会带来媒体跨越式的发展。由于信息化、网络化、数字化技术的广泛运用，在信息生产端，媒体工作者越来越容易地将不同地点、不同时间采集与储存的内容，以数字形式传送到加工、传播和分发的平台上。在信息接受端，人们可以更多地体验到媒体技术“融合”的获得感。比如，电视具备了更多电脑的特点，可以与网络相连，既可接收、储存数字化内容，也可以让观众通过荧屏进行互动。苹果的iOS和google的安卓操作系统等技术，已将原来分属于不同技术类别的电话、摄像、录音、视频节目收看、收发邮件、网络社交、购物商店、远程支付等功能集于小小的手持终端设备上，使移动互联网成为超强传播力和渗透力的工具。

　　(四)组织结构“融合”

　　随着媒体产品的跨界和技术的“融合”，传媒从业人员工作的变化，媒体内部组织结构、采编程序、运行机制等随之转型，改变了原来的组织结构，有的打造新媒体事业部，有的打造“中央厨房”。记者一次性采集，上传到统一的数据平台，由不同团队选择、加工，制造成新闻快讯、专题、网络视频、微视频等多种产品，再通过广播、电视、网站、客户端等发布。拥有报纸、广播、电视和网络等多种业态的综合性传媒机构，将不同的媒体从业人员集中在同一编辑室中，平面媒体、电子媒体、网络媒体等跨部门选题策划，跨部门联合生产节目内容，倾力打造“超级编辑部”。同样的新闻资讯包装成适合不同媒体传播的产品，通过多种渠道发布，既扩大市场，也节约成本。如光明日报成立“融媒体中心”，根据新闻事件的特点、过程，确定报道方式、调动采编资源，抢第一落点，形成适合多媒体的内容版式及系列融媒体产品。内部组织架构的重新调整便于不同编辑部之间的协调，不同业务的沟通。[3]可见，这样的“融媒体中心”既是新闻报道加工基地，集报纸、子报刊社、网站、客户端、微博、微信、手机报等发布渠道为一体，也是实现“报网融合”的扁平化组织机构模式。

　　(五)经营体系“融合”

　　传统媒体主要经营来自于广告、发行、活动，产业结构单一，产业链较短，盈利能力弱。随着网络移动媒体的发展，一些传统媒体纷纷借助新媒体开发新业务。比如，有的报纸通过“二维码”链接相关视频、图片广告，开展婚庆、旅游等商业活动;电视节目中配套开展观众参与，通过手机短信、微信开展互动等，分享电信流量增值、产品销售等成果。不少传统媒体推出微信公众号，在获得用户的高度关注和依赖后，争取广告客户提供赞助，发展会员做电商，根据用户特点推送商品，形成“粉丝经济”。据报道，《纽约时报》在网络内容收费方面正进行产品细分化等尝试，该报2014年推出“收费墙2.0”项目，根据读者个人喜好对美食、评论等内容单独收费。调查显示，美国90%的纸媒已经发布移动终端的APP应用程序。[4]

　　(六)用人方式“融合”

　　多媒体的产品、新技术的运用等都要求传统媒体改变原来采编、经营、管理等占绝大多数的人员结构。从业务类型来说，技术类型的程序员、数据分析师、视觉设计师、网页设计师，以及营销类型的用户服务员、市场调查员、产品质检员、业务经理等新技术人才、复合型人才，日益成为倚重的力量。例如，新华社新媒体中心设置了“首席视觉设计师”，人民日报“中央厨房”设置了产品设计师。从职业身份来说，传统媒体既有事业单位用人管人的制度，稳定“老人”;也注重按市场化的选聘用人机制，在新的业务领域吸纳“新人”。不少省级以上主流媒体机构内部用工出现多种身份并存：事业制人员、聘用制人员、短期劳务用工，聘用人员中又有“总社(台)聘用”、“部门聘用”、“项目聘用”等等。在一些中央、省级广播电视媒体中，事业编制人员仅占20—30%。

　　(七)投资来源“融合”

　　国际传媒业把媒体所有权的集中视为高层次融合。维亚康母公司、迪士尼、维旺迪集团公司和美国在线时代华纳之所以成为世界传媒的“巨头”，靠的就是媒体间的兼并、重组。我国传统媒体大都由政府出资，实行“事业单位，企业化管理”，有明确的行政隶属关系，媒体发展主要靠自我经营。在网络冲击之下，少数媒体不得不靠财政拨款、补贴维持生存。近年来，一些传统媒体纷纷在主业外开办旅游、商贸、房地产等新业务，增加收入。特别是在严格管理的前提下，尝试引入社会资本。浙江、重庆、四川等地主要报纸分别与腾讯公司合作成立“大浙网”、“大渝网”、“大川网”。人民网等通过股份制改造、上市，实现向公众募集资本。

　　以上探索有这样一些特点：一是局部而不是全部。各种“融合”大多发生在某个部分的业务板块或者某些环节，而媒体的主体格局往往不变。二是增量而不是存量。各种“融合”较多地集中在新媒体业务，集中在信息采集或少数新媒体产品制作上。出于某些考虑，传统主体业务如报纸、广播、电视等仍维持原态，没有“试水”。三是模仿而不是原创。大多数媒体的“融合”业务是模仿国内外商业媒体的做法，而少有原创性突破。四是小步快跑式而非一步到位式。这减少了“试错”成本，避免了重大失误，也适应管理部门积极稳妥又规避风险的原则。

　　如果说媒体融合是媒体功能的整合统一，那么，目前传媒领域你追我赶的“融合”，大多是把新技术新业务与传统媒体业务“归堆”、“码放”在一起，形成“你是你、我是我”的“混合”、“结合”、“复合”，而不是“你中有我、我中有你”的融合，还处于融合的起步阶段。从起步阶段走向深入阶段，我们不能不思考和解决传统媒体与新媒体的“深层对接”，而实现“深层对接”就不可避免要面对新“旧”媒体的许多差异。

　　二、“基因”差异

　　一方面新媒体异军突起、野蛮生长，另一方面传统媒体日渐式微、陷入窘境，此消彼长让传媒界对新“旧”媒体之间的诸多迥异思之再三。有人甚至认为，传统媒体与新媒体有着完全不同的“基因”。如果不能通过“基因”重组打通新“旧”媒体的“油水分离”“两张皮”，饱受争议的“混合”、“归堆”就难以改变，媒体融合就难有实质性的进展。

　　(一)功能定位上的喉舌工具与民意平台

　　我国传媒业具有鲜明的政治属性，党报、广播、电视等创办时就被纳入政治体制中，成为喉舌工具、意识形态的“重要部件”。在自上而下地宣传普及重要方针政策、解读法律法规和重大决策部署方面，担负着“扩音器”、“传声筒”的功能。与之相应，传统媒体的经营受到法律法规、政策的呵护。在传统媒体与新媒体并存的传播格局中，党报、广播、电视等媒体是组织化的“正规军”，居于引领价值、主导舆论的地位，占据着时政新闻主平台、主渠道;在内容选择标准、制作规范、价值构建等方面形成了“先入为主”的优势，容易形成社会普遍性、共同性需求的认同。新媒体一开始就是市场的产物，处于传统媒体体系之外，其内容生产、传播价值、社会标准远远达不到传统媒体的高度。与此同时，由于新媒体平台架构的开放，一旦与数以亿万计的民众相迭加，就会产生数量庞大的用户生产内容(User Generated Content)。这些平台上汇聚的海量信息，具有反映民情民意的作用，内容价值、表达形式等方面也有多向、混乱、盲目、杂芜的问题，甚至矛盾、无尺度、良莠不齐。微博、微信等自媒体，虽然无处不在，却一盘散沙。[5]传统媒体“唱红歌”，网络媒体“唱民歌”，对传统媒体与新兴媒体的不同定位，管理上的不同标准，造成了两类媒体的不同生长环境。党和政府掌握的传统媒体与市场化的新媒体，处于不同“赛道”，面对不同的标准、空间。推进媒体融合，应当把宣传党的主张与反映群众心声结合起来，把正面宣传为主与搞好舆论监督结合起来，把“自上而下”的专业生产与“自下而上”的用户生产结合起来，提高讨论对话的交互感、针对性，在多元中立主导，在多样中谋共识。改善网络舆情，让主流声音置身网络话题、议程之中，“在线”参与社群讨论，“在场”进行观点碰撞，广泛倾听来自不同方向的意见和批评，在交流互动中培育、放大网络民声中的积极因素，推进网络社群自组织正向、良性发展，实现自我教育、自我提高、自我优化，培养公正理性的社会责任意识。

　　(二)客户关系上的教育引导与取悦服务

　　传统媒体以特定时期的使命、任务为目标来教育、动员、鼓舞群众，使传统媒体带有鲜明的教育人、引导人、鼓舞人的“基因”，它以媒体机构为中心，掌握发布权、解释权、主动权，带有“自上而下”、“居高临下”的色彩，而读者、听众、观众成为信息接收者、学习者，以及受教育的对象。传统媒体的信息优势，以及由此形成的以传者为中心的“传者—受众关系”，往往带来对受众需求、用户反应的忽视，使传统媒体的产品和服务体现出重生产、轻消费的“生产型”特点。相比之下，新媒体把“粘性”作为衡量业绩的重要标准，千方百计搭建平等参与、交流互动的平台，甚至不惜以猎奇、低俗的内容迎合少数受众，争夺眼球，搏取人气。从便捷地提供海量信息到个性化定制服务，从精准分析用户消费习惯到主动推送产品，从方便用户检索到增强用户体验，无不体现对用户的重视。开放、参与、互动的网络平台构筑了用户占据中心地位的“用户—新媒体关系”。伴随用户的需求升级，新媒体产品和服务也不断升级，使新媒体具有重视消费、服务至上的“消费型”特点。可以说，正是用户至上意识带来了新媒体的蓬勃生机。推进媒体融合，应当以人民为中心，在吸引关注中聚拢人气，在参与互动中提高“粘性”，寓引导于服务之中，根据信息“消费侧”的变化，研究信息“供给侧”的结构性改革，用有价值有品质的内容吸引人。提高信息阅读体验和舒适度，用“算法+人工”全流程打磨产品，提高现场感、可触感和集束性，提升信息产品的智能化水平，努力满足用户多样性、个性化的信息需求。

　　(三)治理体系上的事业单位与企业主体

　　传统媒体多属事业单位，或政府出资的国有企业，社会责任放在首位，运行稳定，有一定基本保障，具有明显的行政“基因”。标准严格、运行规范、等级制度等，在面向市场时也形成一定的制约。如，人、财、物等管理严格同时标准要求高，程序规范、审批环节多，也就意味着“婆婆”多，对市场反映迟钝，运行效率不高。考核机制、薪酬分配等更多注重公平，也就意味着让能干的劲头上不来，不能干的没问责。多年沿用不变的制度，让一些人浮于事、敷衍塞责的现象屡见不鲜。许多新媒体企业完全是市场化聚合技术、人才、资本，以赢得经济利益为追求，对市场需求敏锐，重视投入产出比，具有明显的市场“基因”。新“旧”媒体成为两大阵营，与二者之间不同的产权制度、选人用人机制、管理方式等密切相关。“体制内”与“体制外”开展合作、对话，经常有一堵“墙”横在之间。当前，公共资本与私人资本联手打造的PPP模式，对激发企业和市场活力发挥出明显的作用。推进媒体融合，需要深入探讨国有资产经营管理方式，淡化事业单位色彩，搞好采编与经营两分开的制度设计，采编内容讲导向，经营开发讲效益，既引入社会力量，优化决策、协调、考核分配机制，又设置必要的“防火墙”，避免资本对新闻独立性的干预。既要在内容产品的倾向、价值上形成正确导向，又要防止经营领域泛行政化，政企不分。探索党管干部与市场选人的对接融合，探索技术、管理领域的员工持股，探索企业多元股权的产权治理结构，精巧配置体制内外两种资源，对接好行政与市场两种机制，用不同方式激励各类身份人员的积极性，实现高效配置资源。

　　(四)赢利模式上的产品线与产业链

　　原来更多关注“作品”的媒体人，近年来越来越注重“产品”的打造，如广播、电视的节目、栏目的包装设计;注重“产品”的开发，如图书、光盘、网络产品、移动端产品等。传统媒体商业模式主要靠“两次售卖”：第一次将内容产品卖给受众，获得媒体影响力;第二次再将媒体影响力卖给广告主，实现媒体价值。因此，广告成为传统媒体经营的重头。一般报纸广告占比60%以上，广播电视台的收入大多数也依赖广告，发行、版权、增值服务等收入属于零头。这些商业模式以产品为中心，经营价值链属于“近距离”的投入产出。从纵向来说，“井”挖的不深，很难影响上下游;从横向来说，“沟”跨的不多，基本未跳出本行业。近些年来，一些传媒集团涉足地产、餐馆、商品销售等多元化经营，大多属于“混业”经营，传媒文化在不同行业中的关联性并不强。与之相比，新媒体的商业模式是基于内容、海量用户群，通过搭建平台协同资源、挖掘价值，延伸增值业务，注重全产业链上下游的延伸，以及行业的“跨界”。广告之外，还有信息增值业务、流量分成、用户数据开发等盈利。如，腾讯和网易的网游等增值业务收入分别达到总收入的60%和90%。[6]商业网站在鲸吞广告市场的巨大份额外，还开发出电商、支付平台、音乐视频、游戏娱乐、电信流量增值等，形成“长尾”效应。在营销策略上，由于产品价值链长，网站、微博微信、杀毒软件、视频、播放器、客户端往往免费，用“免费”之策占领市场，靠其他延伸、附加的环节获利，形成了“羊毛长在猪身上”的“远距离”投入产出效应。本人曾参加过一家音频网络媒体的产品研发会，亲见来自不同行业的研发者，围绕音频节目传播这一中心集思广益，横向上设计出把音频播放器植入车载产品、旅游用品、厨房用具、智能家居等方案，纵向上跨越网络电子商务、共享平台、精品收藏等，向汽车、家电、房地产、装修等不同产业渗透。这种以产品为核心，经纬交错，多维扩展，“纵”链条与“横”链条相互交叉，形成覆盖广泛大产业的“蜘蛛网”。由网络音频辐射开来，描绘出覆盖广泛、纵横交织的商业路线图，着实令人震撼。推进媒体融合，应当把握人们生活习惯、阅读习惯、信息发布和接受习惯面临的重大转换，突破媒体业态分业分割的束缚，集中整合各类传播资源、渠道，把以我为主与合作开发结合起来，找准突破口、发力点，实现产品开发的系列化、规模化、市场化。用传媒纽带牵动外部不同行业，用媒体的信息、渠道、人才、品牌等优势聚合其他生产要素，打造“产品线”，编织“产业链”，拓展传媒产业的价值链,形成长尾效应和远距离产出回报，为高成本的新闻产品找到赢利方式，保证媒体内容生产具有专业品格，坚守人文价值。

　　(五)技术配备上的抢先引领与跟踪应用

　　在新技术新业务层出不穷、日新月异的今天，核心技术对传媒发展的牵引作用更为突出明显。从网络BBS、网络视频、Wiki、博客、播客、拍客，到网络电台、AB站弹幕、网络直播、网络字幕组、笔记类分享应用，从网站、微博、微信，到APP移动客户端，所有的新型传播业务都源自新技术。无论是迫于竞争压力还是发展需要，新媒体决策层都对各种新锐的信息技术有着近乎“本能”式的敏锐，热衷投资，敢于尝试，有些甚至就是新技术公司。脸谱(Facebook)公司推出“即时文汇”(Instant Article)，苹果公司推出Apple News,谷歌公司推出新闻实验室News Lab，都是凭借技术打造出新的信息平台。我国传统媒体主要以内容生产为主，注意力大多集中在采编、管理和经营方面，对技术的关注、投入远远不够，决策层缺乏技术专家，技术处于附属地位。即使有一些技术人才，也因尊重、使用不够，留不下来。由于传统媒体“技术基因”的短缺，对新技术往往处于跟踪、学习、消化、吸收状态。推进媒体融合，需要把技术作为媒体的核心竞争力，站在大数据、云计算、移动互联网等技术前沿，谋划技术的顶层架构，把技术建设与业务建设融合起来，提高基础性技术的支撑能力。探索多种途径的技术合作方式，通过内容资源、品牌资源与外部技术共同投入，向高技术公司购买定制服务，技术作价入股，设立技术“特区”解决分类激励等方式，实现技术体制的“脱胎换骨”，增加拥有和运用原创性、颠覆性技术的机会，抢占现代传播制高点。

　　(六)投资融资上的自我积累与资本运作

　　媒体发展需要雄厚的资金支持。传统媒体除了依赖银行贷款、财政补贴外，主要依靠自我积累。出于控制权的考虑，往往对社会资本关上大门，很少从社会融资。从实践来看，由于传统媒体盈利能力下降、融资渠道有限，大大束缚了媒体做大做强的脚步。一些省级以上传统媒体依赖广告、发行、活动等尚可维持运转，而不少地方市级的传统媒体已经陷入艰难维持的困境。发展新媒体，有限投入难成大业。以我为主的探索，步伐慢，一些先期投入的技术系统与后来投入的技术系统不衔接、不匹配，造成浪费，付出了不少代价。传播领域经营的一大特点就是有广泛影响力才可能有持续盈利能力。正因为投资体制落后，后续投入不足，传统媒体靠小本经营种下的“小老树”比比皆是。新媒体发展中往往用大量资金投入，抬高门槛占领市场，然后再来精耕细种。比如，新浪微博赔钱运行多年。巨大的资本投入靠自我积累远远不够，必须依靠资本杠杆，通过风险投资、股权投资、公开上市等“资本+”的方式调动社会资本，既分担风险，又提供支持。新媒体领域熟悉资本的人多，动辄融资几十亿、几百亿，用长袖善舞的资本运作成就大业。推进媒体融合，应当在搞好媒体自我经营的同时，提高资本运作水平，在把握风险底线的基础上，善用媒体资源整合外部资源，善用媒体信用激活社会活力，善用资本纽带联结各类生产要素，引社会资本浇灌媒体之树。要完善传媒资源价值评估体系，合理确定有形资产、无形资产的定价，根据战略投资、财务投资的不同需要，确定投资的收益与风险，用“黄金股”维护媒体在内容导向上的话语权、决策权，最大限度提高资本运作的效益，最大限度减少投资的风险，对冲不确定性，实现媒体市场价值。据报道，2016年广东已经推出两只媒体融合发展投资基金，为主流媒体在新媒体领域“弯道超车”提供引导和支撑。[7]

　　如果说，媒体融合的“表层”在于技术操作，需要在采访工具、媒体产品、传播技术、组织结构、用人方式等方面下气力，解决产品问题;媒体融合的“深层”在于把握媒体发展规律，深刻理解新“旧”媒体在功能定位、客户关系、治理体系、经营方式等方面的差异，探索制度对接的“基因重组”之道。那么，媒体融合的“底层”则需要洞察信息时代的趋势，找准媒体融合一体化的基石。

　　三、融合之基

　　从“混合”到融合，绕不过去的问题是如何摆放传统媒体与新媒体的关系：是对传统媒体改造升级，在“汽车底盘”上安装飞机翅膀、装备武器?还是打造网络新媒体，在“航空母舰”上铺设飞机跑道、配备武器?这是涉及分析信息时代环境和判断传播趋势的大问题。

　　(一)理解：从工业社会到信息时代的跨越

　　尽管“新媒体”的概念早在1967年就由美国哥伦比亚广播电视网(CBS)技术研究所所长戈尔德马克(P.Goldmark)提出。那个时候人们所指的“传统媒体”与“新媒体”更多是信息传播载体和介质的更新，就像电视之于广播、报纸。现在，按照联合国教科文组织的定义，“新媒体”即以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介，它基于互联网技术、数字技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机、iPaid等终端，向用户提供信息、娱乐服务。相对传统媒体“点对面”即“专业机构对大众的传播”来说，它意味着“面对面”的传播即“所有人对所有人的传播”，二者更替已不是传播载体上的更新，而是信息社会对工业社会的跨时代超越。

　　图书、报纸、广播、电视都是工业社会的产物，除了纸张、音频、视频等信息载体不同外，信息的采集、加工、储存、分发等流水线程序，统一指挥、部门分工、模块化制作等封闭式架构，专业化管理、标准化设计、规模化制造等生产方式，无不深刻地烙上工业社会大生产的特征。为了确保产品的质量安全，生产过程、产品检测、人员管理、市场营销，都采取全过程的集中控制，囿于版面、频道、频率空间资源和成本制约，必须实行信息产品的标准化和统一化，并且因为生产加工过程而具有一定的时滞，难以实时直播。因此，工业社会中的传媒机构，对组织内部人员来说，意味着金字塔式的层级体系，下级可以提出建议但最终还是要服从上级指令;从记者采集信息、编辑加工、部门负责人选择到制作、传送、播发，有一系列审核、把关机制。任何一个环节都可能采取措施来阻断信息进入下一个环节。对组织外部人员来说，传媒机构是“一点对多点”或“点对面”的单向式传播，能够选择议题、设置议程，掌握话语权;普通受众是信息的消费者，可以评判媒体产品优劣而很难参与制造生产的过程，“传者”与“受众”之间互动性弱;信息的生产者与信息的接受者分别是专业精英与普罗大众，有着自上而下的不对等关系。

　　互联网的设计理念是拆除工业社会组织间的信息屏障，通过多渠道传输、多节点汇聚的网状架构，实现了交叉嵌套的信息采集、加工、存储、分发的网络体系，信息发出者、接收者可以同步双向或多向交流，个性化地表达、选择、接受，绕开各种过滤和阻碍。对组织内部人员来说，扁平化、多维协作、互动配合成为基本环境，组织者与参与者之间的激发智慧、协同效应、创意工作成为主要趋势。对组织外部人员来说，多节点、互动式、开放性的网络与网民之间形成了平台与主体的关系，网民可以通过多层次、多渠道获取信息，发布信息。面对网民的信息偏好，传者要运用相关技术和软件来分析用户习惯及偏好，为其提供个性化、定制化信息，进而更好地满足用户的信息需求和娱乐需求。另一方面，个体传播能量被大大激活，交互性、即时性、共享性的技术让低门槛进入、个性表达、互动交流、便利获取成为可能，把读者和受众变成平等、参与、共享的用户，“网民生产”、“网民表达”成为重要内容。

　　网络超过报纸、广播、电视，绝不是广播超过报纸、电视超过电影之类信息传播载体上的超越，而是社会生活系统性、整体性的革命，改变了人们的生产方式、生活方式、组织方式、思维方式。这是人类文明进程中的突破一跃，带来从工业社会到信息社会的历史性进步。

　　从工业社会到信息社会这两大文明之间的巨大跨越，在传媒领域引发的最为深刻的变化，就是改变了传者与读者、听众、观众之间的关系，将专业精英与大众之间的不对等关系拉平，将单向传播转为互动式、对话式传播，大家共同成为参与者、对话者。大众媒体那里的被动信息消费者——受众，变成了网络平台的主动表达者——公众。[8]互联网之所以成为信息社会的标志，就在于它赋予传统社会的普通民众以更多知情、参与、表达、选择和监督的权利，让消费者变成了设计者、生产者，信息接收者变成了信息发出者、传播者，从“沉默的大多数”变成“人人都是发布者”，从生活中的被动群体变成社会的主人。

　　把网络作为继报纸、广播、电视之后又一新型的信息传播载体，会有意无意地把传统媒体与新媒体看作两类并行发展的媒体，导致新媒体在媒体融合中必然是一大部类、一组新品种、一系列新增的业务板块。诸多采编、经营、技术等环节的混合，以及新媒体“事业部”组织架构，实际是站在传统媒体的“此岸”建构新媒体的“彼岸”。

　　有研究表明，移动互联网时代，美国的用户对移动端使用的时长已经占据媒体消费总时长的24%;2014年中国人民大学调查显示，中国当下公众接触频率、时长最高的是手机，平均每年智能手机用户每天接触次数150次。[9]这些数据说明了信息时代传播领域的主导性趋势。推进媒体融合，需要从根本上搞清楚信息时代“发生了什么”、互联网“是什么”。只有真正理解信息社会对工业社会的跨越，用互联网思维思考新媒体与公众关系，把内容生产能力安装在网络特别是移动互联网的框架平台上，才有可能脱开在“汽车底盘”转型升级之囿，打造媒体融合的“航空母舰”。

　　(二)探索：工业制造领域的实践

　　从传统媒体到新媒体的跨度实际上是从工业社会思维到信息时代思维的跨度，那么工业社会的组织能否完成这样大跨度的“纵身一跃”?让我们来看看一家制造企业的探索。

　　2013、2014年，张瑞敏用互联网思维启动海尔集团内部创业模式，将集团改造为平台化、互联网式的企业。他认为，未来的海尔集团将变身为平台公司，由“小微公司”组成，为数量众多的小微们提供适合创业的资金、资源、机制、文化等支持。海尔将只有三种人：平台主、小微主和小微成员。[10]

　　首先，通过企业转型将组织结构从金字塔变成网络化。海尔内部探索组建创业小分队，取消中间层，形成扁平化组织。第一类人员是“平台主”，平台汇聚许多创业团队，汇聚若干小微公司，谁能干谁就进来，平台主的任务是服务员，保证创业团队创业成功。第二类人员是“小微主”，组建一个微型创业团队，7—8人或者多一些。创业团队或小微公司的存活完全靠最终的用户数。小微公司让海尔拥有数量众多的利益共同体，打破了此前大企业的科层结构。第三类员工是“创客”，而不再是原来听命上级指令的执行者。决策权、用人权、薪酬分配权被下放到2000多个小微公司。“平台主”“小微主”“创客”之间没有上下级关系，企业内部成为没级别的组织。每个小微公司对外开放，吸纳各方人才、创意，海尔整个企业通过并联方式从管控型组织变成投资平台，从传统组织变成互联网组织，在一个平台上整合全球资源，各种资源互联互通。

　　其次，通过员工转型让执行者变成创业者。过去创新聚焦在产品上，现在的创新就是让每个人都成为创新者。用户时代是个性需求，靠大型工业化生产难以实现，靠成百上千的创客和创业企业可以实现。7万名员工加入到自我组织的2000个自主经营体，员工“创客化”，提出创新创业的想法、方案，一旦有风险投资进来，就可以创办公司。这样，员工从被雇佣者、执行者现在变成了创业者和合伙人。通过自创业、自组织实现自驱动，公司不付工资，而是通过创业连接客户，谁连接的客户多谁就获得更多的薪酬。通过创造一批自组织并相对自治的创业团队，把员工变成经营自己的小微企业的老板。

　　第三，通过用户转型让交易者变成参与者。互联网时代并不是“我做什么、怎么让顾客来了解和接受”，而是消除用户与企业的距离，使两者融合到一起。海尔的导向是从顾客销量到用户流量，通过用户付薪的平台把创客与用户连接在一起。“顾客”是一次性交易的终点，而“用户”则是交互的节点，用户会提出个性化的意见、需求，用户讨论出来的创意变成设计、产品，实现迭代创新。如此，海尔把用户参与的过程和用户体验的资源作为创新的动力，通过开放把传统企业转变为互联网企业，成为适应性强的生态系统。

　　(三)基石：媒体融合的一体化思维

　　媒体融合是一项系统工程，涉及理念、机制、内容、经营、人才、技术、资本等各方面要素，需要通盘考虑、统筹兼顾。在信息社会的时代背景下，以互联网思维重新审视传媒业的发展趋势，必须脱开以传统媒体为中心的优越感，在新的平台框架下调整传统媒体与新媒体的关系，推动新“旧”媒体的融合发展。

　　针对传统媒体与新媒体“油”“水”分离、“两张皮”现象，刘奇葆指出，一体化发展是媒体融合的基本方向。“树立传统媒体和新兴媒体一体化发展的理念，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，做到你中有我、我中有你。”[11]

　　由于过多地把传统媒体作为媒体融合的基础，用办传统媒体的套路去办新媒体或打造“新型主流媒体”，把新媒体作为传统媒体的延伸和圈地的平台，无论如何也不可能解决采编发(播)环节台网、报网“两张皮”的问题。新媒体发展必然处于从属地位，无论是经济效益还是内容制作，都不可能突破传统媒体的影响范围。结果只能沦为传统媒体的“附属件”。这告诉我们，一定不能再把工业社会思维作为推进传统媒体与新媒体融合的一体化思维。

　　互联网是全开放的。用互联网思维作为媒体融合的一体化思维，重构媒体组织形态，建立现代传媒企业治理结构及运营机制，拆除体制栅栏、部门栅栏和行业栅栏，让所有信息采集、生产、加工、传播、交易、交换都成为融合之后的节点，让所有上下、左右、内外、虚实之间的连接路径都打通，就可以整合各种与媒介相关的资源、各种内外部生产要素，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的融通。换言之，只要围绕扩大媒体影响力这一根本目标，把互联网一体化思维作为媒体融合的基石，那么，报纸、杂志、广播、电视、网络等所有传播业态都是渠道，手机、iPaid、PC、发布会、展示活动等所有与公众相关的载体，都是信息的采集口和发布端;所有体制内外的人才、资金、技术、组织等资源，都可以重新配置到各个环节。这样，网络一体化思维就可以重塑出一个全新的现代传媒系统。

　　如果用“树”来做形象比喻的话，可以说，迄今为止的媒体融合，产品、技术、结构、人才、资金等许多混合，已“枝”繁“叶”茂，蔚为大观;功能定位、治理体系、经营方式等“主干”部分，属于制度上的对接，虽令人纠结而各种“基因重组”仍在试探之中;需要引起思考的恰恰是深埋大地之中的“根系”，因为互联网一体化思维事关媒体融合的方向与成败。媒体融合，决不是传统媒体与新媒体的平行相拥，而是从器物、制度到文化多个层面由表及里、由浅到深的融入。只有从理念内核、制度支撑到外在呈现都全方位融为一体，达到“你就是我”“我就是你”之境界，真正意义上的新型主流媒体才横空出世。可以想见，随着对信息社会大趋势和互联网精髓的深刻体认，随着对传播规律越来越多的清醒自觉，媒体人一定能通过理念的创新与制度的重塑，打造出具有生机活力的新型主流媒体，创造出具有时代特点并极大满足人们需求的信息产品。

(荐稿人：乐观清)